Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга следует прежде всего уяснить механизм принятия покупателем решения о покупке.
С точки зрения Ф. Котлера процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта схема берется за основу многими авторами, которые работают над вопросами изучения покупательского поведения.
В торговом зале магазина покупатель попадает в особую атмосферу. Он видит множество товаров, которые можно посмотреть, потрогать, иногда попробовать (при дегустации образцов); находится под влиянием музыки, интерьера, информации продавца. В этой ситуации покупатель может просмотреть предыдущие решения о покупке и принять новые.
Процесс принятия решения о покупке связан прежде всего с видом приобретаемого товара. В отношении различных товаров этапы этого процесса будут отличаться. В маркетинге существует несколько классификаций потребительских товаров, в основу которых заложены различия в подходах к принятию потребителем решения о покупке. Кстати, посетив Торговый Комплекс вы будете приятно удивлены большому ассортименту товаров и низким ценам.
Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит классификация потребительских товаров, предложена Л. Бакліном:
o товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара;
o товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности нет полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (то есть осуществления поиска) перед покупкой;
o товары специального ассортимента — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного субститута и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.
В приведенную выше классификацию хорошо вписываются товары, реализуемые в розничной торговле, так как концепция товара выводится из установки потребителя, его мотивов по отношению к товару, в основе которых лежит интерпретация покупателем дизайна изделия, его особых свойств, качества, социального статуса его марочного имени , если таковое имеется. Кроме того, современные тенденции маркетинга показывают, что субъективное восприятие качества товара и субъективное восприятие его цены должны быть всегда увязаны.
Таким образом, в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар и в какой мере покупатель ознакомлен о нем, в магазине процесс принятия решения о покупке будет проходить различные стадии, и соответственно меры воздействия со стороны розничного торговца на процесс принятия покупателем решения о покупке должны быть разными.
Время похода по магазинам и поведение потребителя в значительной мере определяются тем, на каком этапе решение о покупке он находится. Если предыдущая покупка оказалась удачной, потребитель полагается на свой опыт и делает новую покупку. В отношении товаров предварительного выбора потребитель постоянно формулирует новые решения. Меняются мода, технологии производства, появляется огромное количество взаимозаменяемых товаров, и предварительная информация потребителя устаревает. Потребитель ведет поиск новой информации до тех пор, пока получаемый в результате сравнений воспринимаемая ценность товара не превысит связанные с этим поиском расходы. Таким образом, при приобретении товаров предварительного выбора, обязательно проводится их сравнительная оценка.