Рекламное агентство является командой высокопрофессиональных специалистов, которые обслуживают клиентов, известных под названием accounts. Срок accounts (на английском «счета». — Прим, пер.) Не имеет ничего общего с бухгалтерией. Account — это просто рекламодатель, пользующийся услугами агентства. В триединство, характерной для рекламного дела, — рекламодатель, рекламное агентство и владелец средства массовой информации — агентство находится между тем, кто желает что-нибудь рекламировать, и тем, кто владеет средствами рекламирования.
Рекламные агентства возникли в начале XIX века. Первое британское рекламное агентство «Байт» было основано в Лондоне примерно в 1800 г. Оно начало свою деятельность с рекламных кампаний правительственной лотереи и впоследствии стал рекламным агентом Министерства обороны, Адмиралтейства, Тюремной администрации, Колониальной администрации и представителей Короны «. Специализировалось в основном на кадровой рекламе .
Первые агентства были только брокерами, на независимой основе торговали газетными рекламными площадями. Использование различных шрифтов и иллюстраций подняло издание газет на новый уровень, и брокеры начали конкурировать между собой, предлагая клиентам услуги в написании текстов и создания изображений. Ранее газеты применяли только один тип шрифта и единственной альтернативой для рубричнои рекламы было повторения в объявлении того же строки, что привлекало к нему внимание, но это не было слишком изобретательным. Таким образом родилось творческое рекламное агентство. Рекламодатели покупали рекламные площади через те агентства, которые предлагали им лучшие идеи.
Первые account executives (представитель агентства, непосредственно работающий с клиентом) назывались contact men (контактные лица). После Второй мировой войны современные агентства стали предоставлять дополнительные услуги: маркетинг, маркетинговые исследования, а также медиа-планирование, после того как стали возможными статистические исследования деятельности средств массовой информации. Первые статистические данные о читательских кругов появились в обзоре «Hulton Readership Survey» в пятидесятые годы, хотя Бюро проверки тиражей (Audit Bureau of Circulations) подтверждало чистые объемы продаж с 1931 г. Появление в 1955 г. коммерческого телевидения привела к возникновению еще одной услуги, которую могли предоставлять большие рекламные агентства, рекламирующие товары массового потребления. Они начали торговать рекламным временем и производить телевизионные рекламные ролики.
Хотя агентства располагаются преимущественно в таких столичных городах, как Лондон или Нью-Йорк, их можно найти и в большинстве индустриальных городов, особенно если эти города является большими медиа-цент-рами с издательскими домами, радио и телевизионными станциями. Крупные агентства часто располагают свои главные офисы в столице, а филиалы в регионах. В Британии влиятельные агентства имеют свои отделы в таких крупных городах, как Бирмингем, Эдинбург, Бристоль, Глазго, Лидс, Ливерпуль, Манчестер и Ньюкасл.
Связи с общественностью
В этом разделе мы не будем говорить о связи с общественностью как о сфере услуг, оказываемых рекламные агентства, или как отдельный отдел в агентстве, хотя небольшие агентства (прежде всего, в развивающихся странах) действительно оказывают услуги в этой сфере (как правило, они ограничиваются информированием в прессе о рекламных кампаниях). Значительное количество крупных рекламных агентств имеет филиалы, специализирующиеся на консультациях в сфере связей с общественностью. Поскольку рекламное дело и связи с общественностью — это две разные формы коммуникативного процесса, перед которыми стоят разные задачи, а связи с общественностью вообще значительно шире темой, чем реклама, мы посвятили им отдельный раздел (разд. 14). Глубоко изучить этот предмет читатель может с помощью второй книги авторов, которая называется «Public Relations».
Время от времени некоторые агентства пытаются расширить свою деятельность и начинают предоставлять услуги в сфере связей с общественностью. Эта тенденция наблюдалась во время экономического спада, который, как правило, сильнее отражается на затратах на рекламу, чем на связях с общественностью. Одна из причин заключается в том, что в условиях уменьшения потребительского рынка компании часто бывают вынуждены много объяснять, а это требует применения методов из области связей с общественностью. И хотя некоторые рекламные агентства могут предложить широкий выбор коммуникативных услуг, реклама и связи с общественностью, как правило, не дружат между собой и специализироваться на них имеют различные организации.