Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на зарубежные рынки, который зависит от цели предприятия, масштабов деятельности, характера товара и намерений контролировать продажу. Учитывается также потенциальный объем продаж, затраты и инвестиции на организацию движения товаров, наличие подготовленного персонала (продавцов) и другие условия. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.
В случае стратегии экспорта производство остается на национальной территории, что имеет свои недостатки и преимущества. Совместное предпринимательство и прямое инвестирование нуждаются в организации производства за рубежом. При этом некоторые формы совместного предпринимательства реализуются на основе заключения контрактов, без дополнительных инвестиций, а общее владение и прямое инвестирование подразумевают инвестиции, то есть долгосрочные вложения капитала в предприятия, социально-экономические программы, предпринимательские и инновационные проекты. Это предопределяет выделение определенных форм стратегий выхода на внешний рынок. Подробнее про аудит выхода на зарубежные рынки читайте на страницах нашего специализированного сайта.
Рассмотрим особенности каждой формы и условия их использования.
Под экспортом понимается реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые производятся или выполняются в своей стране. Преимущества этого способа :
- — требует минимальных изменений в товарном ассортименте предприятия, его структуре;
- — требует минимальных инвестиционных расходов и текущих денежных обязательств;
- — обеспечивает минимальный риск при входе на рынок и легкость выхода. Различают прямой и косвенный экспорт.
Прямой экспорт предполагает, что производитель продает свои товары и услуги самостоятельно. Известно несколько способов организации прямого экспорта:
- а) экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке;
- б) зарубежный отдел продаж или дочерняя компания, которая обеспечивает эффект непосредственного присутствия на рынке и осуществления контроля за выполнением маркетинговых программ; зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагаются организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра;
- в) торговые представители, для поиска зарубежных клиентов, то есть компания использует своих торговых представителей;
- г) иностранные дистрибьютеры или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторов или агентов, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами на представительство производителя в конкретной стране.
В то же время применение этого метода торговли подразумевает наличие высокого коммерческой квалификации персонала и торгового опыта кампании в целом. В противном случае финансовые издержки не только не сократятся, но могут значительно возрасти. Кроме того, международная торговля по сравнению с внутренней является рискованной, что обусловлено различиями экономических, правовых и социальных условий в разных странах, их традициями и обычаями, а также большими расстояниями между торговыми партнерами. В результате для проведения международных торговых операций бывает целесообразно привлекать посредников.
Косвенный экспорт предполагает организацию:
- — торговли через посредников (торговые компании и другие посреднические фирмы);
- — торговля через организованные товарные рынки, то есть через международные товарные биржи, тендеры (торги), аукционы и выставки/ярмарки.
Косвенный экспорт особенно необходим в условиях, когда производитель не имеет достаточной информации о внешнем рынке, или опыта работы на нем, поэтому отдает предпочтение уменьшению собственного риска, передав функцию сбыта посреднической фирме. Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами: во-первых, его осуществление не требует значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, потому что посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают производителю дополнительные услуги [91, с. 482]. Использование посредников при экспорте имеет не только преимущества, но и недостатки:
- — изолированность производителя от рынка, отсутствие информации о реакции потребителя на товар;
- — зависимость экспортера от посредника;
- — недостаточное внимание посредника к работе с товаром экспортера;
- — отсутствие у посредника в силу разных причин стремление продвигать товар экспортера на все доступные сегменты целевого рынка.
Следующей формой выхода предприятий на внешние рынки является лицензирование — совместная предпринимательская деятельность (СПД), которая базируется на том, что лицензиар (продавец) передает лицензиату (покупателю) право на использование производственного процесса, патента, товарного знака в обмен на гонорар или лицензионный платеж. В зависимости от характера предмета и правовой основы, международные операции по торговле научно-техническими знаниями делятся на два вида:
- 1) операции по торговле патентами и лицензиями;
- 2) операции по торговле техническими услугами.
Предметом лицензии могут быть любая разработка конструктивного, технологического характера, состав материала, смеси или сплава; вещества; метод лечения; методы поиска и разработки полезных ископаемых; методики расчетов (включая средства математического обеспечения и компьютерные программы); сведения организационного, финансового, управленческого характера, как содержащие изобретения, так и те, которые их не имеют, а также товарные знаки, промышленные образцы, авторские права. При этом предмет лицензии должен иметь патентную чистоту, то есть юридическое свойство предмета, которая означает, что он может использоваться в данной стране без нарушения действующих на ее территории охранных документов исключительного права — патентов, принадлежащих третьим лицам. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Использование лицензирования при СПД имеет экономические, стратегические и политические мотивы. Экономические мотивы заключаются в том, что лицензиар снижает риск создание производства за рубежом, учитывая небольшой объем продаж, опасность усовершенствование товара конкурентом, ограниченность ресурсов и тому подобное. Крупные предприятия с диверсифицированным производством, просматривая ассортимент, сосредотачивают усилия на сильных сторонах своей деятельности, которые дают высокую прибыль. Продавая лицензии, они отказываются от продукции и технологии, которые не представляют интерес сегодня.