Двумя наиболее распространенными печатными средствами массовой информации являются газеты и журналы, но печатные средства массовой информации также включают наружные рекламные щиты, транспортные плакаты, «желтые страницы» и прямую почтовую рассылку. Печатные средства массовой информации важны, потому что они могут охватить такую большую аудиторию, а большое количество специализированных изданий позволяет компаниям сосредоточиться на целевой аудитории с определенным набором характеристик. Печатным СМИ разрешено рекламировать практически все, что угодно, например, сигареты, спиртные напитки и контрацептивы; однако многие издания не принимают спорную рекламу.
ТИПЫ ПЕЧАТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ
ГАЗЕТЫ При выборе газеты для размещения рекламы необходимо учитывать три физических критерия: распространение, размер и аудиторию. Газеты бывают ежедневными или еженедельными, выпускаются стандартного формата или формата таблоида и охватывают почти всю читающую публику, которая, по оценкам, составляет около 85-90 процентов населения. Из-за широкого демографического охвата большинства газет трудно ориентироваться на конкретную аудиторию; однако газеты эффективны в повышении осведомленности о продуктах и услугах компании в определенном географическом регионе.
К типам рекламы, размещаемой в газетах, относятся: медийная реклама, объявления с объявлениями, публичные заметки и предварительно напечатанные вкладыши. Размер газетных объявлений несколько варьируется. Например, некоторые из них представляют собой небольшие блоки, занимающие лишь небольшую часть страницы, в то время как другие могут занимать одну или две полные страницы (последние, однако, обычно покупаются только крупными корпорациями). Несмотря на эту гибкость, в газетной рекламе могут использоваться только ограниченные специальные эффекты, такие как размер шрифта и цвет. Эти ограничения приводят к рекламному «беспорядку» в газетах, поскольку все объявления выглядят очень похоже. Поэтому рекламодатели должны использовать оригинальную копию и заголовки, чтобы отличать свою рекламу от конкурентов. Быстрый оборот газет также позволяет рекламодателю адаптировать рекламу к новым рыночным условиям; однако такой оборот означает, что одно и то же объявление, возможно, потребуется размещать в течение значительного периода времени, чтобы охватить его целевую аудиторию.
ЖУРНАЛЫ С помощью журналов рекламодатель может сосредоточиться на определенной целевой аудитории. Как указала Администрация малого бизнеса в статье «Реклама вашего бизнеса»: «Аудиторию можно охватить, размещая рекламу в журналах, которые имеют четко определенную географическую, демографическую направленность или стиль жизни». Привлекательным вариантом для многих малых предприятий может быть размещение рекламы в локализованном выпуске национального журнала. Но для рекламы в журналах часто существует задержка в пару месяцев между покупкой рекламного места и публикацией соответствующего номера. Таким образом, журналы иногда не являются оптимальным вариантом для компаний, стремящихся ориентироваться на быстро меняющиеся тенденции рынка.
В дополнение к вышеуказанным факторам также важно учитывать характер журнальной рекламы. Журналы допускают сложную графику и цветовую гамму, которые предоставляют рекламодателям больше творческих возможностей, чем газеты. Кроме того, недавние исследования показали, что информативная реклама является наиболее убедительной. Поэтому важно включать копии и художественные работы, которые являются прямыми и представляют потребителю важную информацию о продукте, такую как то, как продукт работает, чем он выгоден потребителю и где его можно приобрести.
ПРЯМАЯ почтовая РАССЫЛКА Многие консультанты считают, что прямая почтовая рассылка — лучший способ для малого бизнеса начать повышать осведомленность своих целевых потребителей. Можно создавать списки рассылки (даже если их часто сложно поддерживать) с именами людей, которые с наибольшей вероятностью приобретут товары или услуги рекламодателя. Однако прямая почтовая рассылка не всегда экономически эффективна. По словам Джеймса У. Тейлора, автора книги « Планирование маркетинга: пошаговое руководство», кампания прямой рассылки может стоить до 1000 долларов, чтобы охватить 1000 человек, в то время как телевидение может охватить аналогичное количество потенциальных клиентов за небольшую часть этой стоимости. Но бизнес-эксперты указывают, что прямая почтовая рассылка, как правило, вызывает больше откликов покупателей, чем телевидение, и они отмечают, что продукты многих малых предприятий часто больше подходят для кампании прямой почтовой рассылки, чем для косвенной имиджевой рекламы.
ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ Администрация малого бизнеса заявила в разделе «Реклама вашего бизнеса», что реклама на желтой странице часто используется для «дополнения или расширения эффекта рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации». Такая реклама постоянна и может использоваться для таргетирования на определенный географический регион или сообщество. По сути, реклама на желтой странице предоставляет потребителю информацию, необходимую для совершения покупки. Таким образом, ключевая информация для включения в такую рекламу включает: доступные продукты и услуги; местоположение; номер телефона; часы работы; специальные функции, такие как приемлемые виды оплаты (например, кредитные карты, чеки); наличие парковки; скидки; а также правила доставки и экстренные службы. Лучший способ упорядочить эту информацию в виде списка, чтобы потребитель мог просмотреть рекламу в поисках нужной информации.
При размещении рекламы на желтой странице важно учитывать, где ее размещать, что в первую очередь зависит от каталога (или категории), в котором компании предпочитают размещать свои объявления. Центральное место в этом выборе занимают продукты или услуги, которые компания желает подчеркнуть. Рекламная копия должна дополнять каталог, указывая основные товары и услуги для продажи, чтобы реклама выделялась среди окружающих ее похожих объявлений.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Наружная реклама обычно бывает двух видов: рекламные щиты и рекламные плакаты. Как и реклама на желтых страницах, наружная реклама обычно используется для поддержки рекламы, размещаемой на других носителях. Как отметил Альф Нусифора в LI Business News, возможно, наибольшая сила наружной рекламы заключается в том, что она служит ориентиром для привлечения клиентов к вашему бизнесу. Поскольку потенциальный потребитель часто лишь мельком знаком с рекламными щитами и транзитными плакатами, рекламный текст, написанный для этих носителей, должен быть кратким и позволять с первого взгляда донести идеи; это, конечно, требует эффективного использования графики и заголовков.