Потратьте время на просмотр телевизора или просмотр социальных сетей, и вы неизбежно увидите рекламу таблеток, порошков и зелий, которые обещают нарастить мышцы, избавиться от жира, улучшить концентрацию внимания и вернуть молодость.
Большинство из нас пользовались ими. По последним подсчетам Национального центра статистики здравоохранения, <a>более 50процентов всех взрослых в Америке употребляли пищевые добавки в течение последних 30 дней</a>. Центр использовал данные за 2017 и 2018 годы, но более поздние опросы показывают, что эта цифра ближе к <a>70 процентам</a>.
По оценкам, в 2020 году объем мировой индустрии пищевых добавок превысит <a>140 миллиардов долларов</a>. Только в Соединенных Штатах эта цифра оценивается примерно в <a>36 миллиардов долларов</a>, несмотря на доказательства того, что большинство этих добавок <a>не работают</a>.
Как продукты с сомнительными преимуществами и высокими ценами стали настолько популярными? Пищевые добавки не являются новым явлением. Их история насчитывает не менее 150 лет, и они смогли процветать в Соединенных Штатах благодаря ложным обещаниям, фанатичным приверженцам и слабому регулированию.
Разжигание аппетита к альтернативам
Учитывая диковинные заявления, которые могут украшать этикетки пищевых добавок, возможно, неудивительно, что некоторые из первых энтузиастов пищевых добавок были религиозными деятелями. Их добавки были не таблетками, а скорее пищевыми альтернативами.
Сильвестр Грэм, родившийся в 1794 году, был американским пресвитерианским священником, который проповедовал спасение через вегетарианскую диету.
Часть учения Грэма была сосредоточена на воздержании и продуктах из цельного зерна. Последователи Грэма производили и продавали хлеб, крекеры и муку Грэма, обещая, что эти продукты будут способствовать праведной жизни и вечному спасению.
Хотя Грэм официально не одобрял эти продукты, его духовный преемник, доктор Джон Харви Келлогг, был горячим сторонником линейки новых продуктов своей семьи. Врач, изобретатель и бизнесмен в одном лице, Келлог управлял собственным оздоровительным центром в Мичигане – санаторием Батл–Крик — в конце 19-го и начале 20-го века. Хотя он не создавал кукурузные хлопья – это был его брат Уилл, – Келлог отвечал за маркетинг муки, заменителей белка, гранолы и арахисового масла. Как и продукты Graham, продукты Kellogg’s были связаны с улучшением здоровья и добродетели.
Крекеры и мюсли могут показаться относительно безвредными по сравнению с некоторыми продуктами для здоровья и хорошего самочувствия, продаваемыми сегодня, такими как детокс-чаи и обогащенная витаминами вода. Но, тем не менее, они сыграли важную роль в продвижении все еще мощного послания, лежащего в основе большинства добавок, которые мы видим сегодня: этот продукт улучшит ваше здоровье и вашу жизнь.
Добавки для фитнеса становятся модными
Преподавая эту тему студентам, я рассказываю об открытии, сделанном историками Джоном Фейром и Дэниелом Холлом, когда они исследовали историю протеиновых порошков.
Где-то в 1940-х годах американский диетолог Пол Брэгг обратился к производителю штанги Бобу Хоффману.
В то время Хоффман сколотил небольшое состояние, продавая свое оборудование для тренировок со штангой York по всей территории Соединенных Штатов. Брэгг, тем временем, прочно зарекомендовал себя как ведущий эксперт по альтернативному питанию. Почувствовав потенциально выгодное партнерство, Брэгг написал Хоффману с идеей.
В письме Брэгг рассказал Хоффману о фундаментальном недостатке своего бизнеса в Йорке: его продукция долговечна. Если кто-то купил набор штанг в 1930-х годах, вполне вероятно, что он все еще мог использовать его в 1950-х годах. Брэгг рекомендовал продавать пищевые добавки, которые необходимо заменять раз в две недели или ежемесячно.
Хоффман решил отказаться от партнерства с Брэггом, но вскоре осознал потенциал идеи. В 1950-х годах диетолог и тренер по бодибилдингу Ирвинг Джонсон начал продавать белковые добавки в журнале Hoffman’s Strength & Health. Порошок Johnson’s «Hi Protein», изготовленный из сои, имел огромный успех.
В течение года Хоффман запретил Джонсону издавать свой журнал и начал продавать свой собственный порошок «Hi-Protein». Белковые добавки, как отрасль, росли в размерах и масштабах. Соевые белковые продукты в конечном итоге были заменены порошками молочного белка в 1960-х годах. К концу 1990-х годов существовало несколько других производных, начиная от горохового белка и заканчивая коллагеновыми порошками.
Размер и объем других предложений со временем росли. Витаминные и минеральные добавки стали популярны в 1950-х годах. Энергетические напитки и ускорители энергии, такие как креатин, начали исчезать с прилавков в конце 1980-х и начале 1990-х годов. Прогормоны, которые предназначались для наращивания мышечной массы и в конечном итоге были запрещены, были введены в начале 2000–х годов. С каждым десятилетием прибыль росла, как и творческий подход к брендированию продукции.
Диковинные обещания были обычным делом. Производители витаминов обещали продукты, излечивающие рак, протеиновые порошки рекламировали стероидоподобные эффекты, в то время как добавки перед тренировкой, часто сдобренные метамфетаминами, предлагали безграничную энергию.
Правительственные власти мало что сделали, чтобы остановить их.
Неуклюжее Управление по санитарному НАДЗОРУ ЗА КАЧЕСТВОМ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ И МЕДИКАМЕНТОВ
Это было не из-за отсутствия попыток. Индустрия пищевых добавок и федеральные власти уже давно играют в кошки-мышки.
Когда Хоффман и другие начали продавать добавки, они технически подчинялись политике Управления по контролю за продуктами и лекарствами. Но в 1950-х годах FDA было плохо оснащено для регулирования пищевых добавок. Тем не менее, диковинные заявления и негигиеничные действия некоторых производителей начали привлекать внимание регулирующего органа, который вскоре попытался получить больший контроль.
К 1960–м годам Хоффман, который регулярно заявлял, что его продукты быстро увеличивают килограммы мышц, стал мишенью FDA. В чем секрет его высокопротеинового порошка? Большой смесительный чан, в котором он смешивал шоколадный порошок Hershey’s с порошком соевого белка, используя гребное весло.
Хоффман регулярно подвергался цензуре, но никогда не останавливался. В 1960-х и 1970-х годах FDA регулярно ругалось с производителями за их слабые методы производства и недоверчивые заявления.
Проблема заключалась в том, что FDA так и не смогло полностью регулировать отрасль.
С 1968 по 1970 год Конгресс провел несколько публичных слушаний по планам FDA по регулированию пищевых добавок. Законодатели, ассоциации производителей пищевых добавок, производители и граждане обсудили ограничения и запреты на определенные продукты, например, запрет на продажу пищевых добавок, содержащих питательные вещества, превышающие 150% рекомендуемой суточной нормы.
Общественный и частный протест пресек такие планы на корню. FDA было вынуждено прибегнуть к легкому регулированию. В 1975 году решение суда разрешило пищевым добавкам рекламировать себя как натуральные. Год спустя Закон Роджерса Проксмайра запретил FDA вводить ограничения на количество витаминов и минералов в пищевых добавках.
FDA сохранило за собой право предъявлять необоснованные или вводящие в заблуждение претензии, но это мало что сделало для замедления развития отрасли. Количество продуктов продолжало расти.
Проще говоря, стало невозможно контролировать, что входит в состав продуктов. Это также объясняет, почему так много добавок содержат примечание о том, что они не одобрены или не одобрены FDA.
В начале 1990-х годов FDA возобновило свои усилия по регулированию индустрии пищевых добавок. В частности, агентство хотело расширить свои собственные правоприменительные полномочия, одновременно объявив незаконной рекламу терапевтических утверждений на этикетках пищевых добавок. В очередной раз частное лоббирование и общественный резонанс ослабили полномочия агентства.
В 1994 году Конгресс принял Закон о санитарном просвещении в отношении пищевых добавок, который полностью изменил ситуацию с питанием. Добавки теперь классифицировались как продукты питания, а не лекарства или пищевые добавки. Классифицируя добавки как продукты питания, а не лекарства, закон снизил бремя доказывания претензий производителя.
Законодательство также расширило перечень продуктов, которые могут быть классифицированы как пищевая добавка и, следовательно, не подпадать под компетенцию FDA.
Сегодня ответственность за саморегулирование своей потенциально вредной продукции возлагается на производителей. Это подвергает производителей судебным искам, но для потребителей это может быть долгим и длительным процессом. По сути, добавки выводятся на рынок перед тем, как пройти тщательное тестирование. Таким образом, многие продукты продаются, несмотря на то, что содержат запрещенные вещества.
Одно обещание, завернутое в таблетку
С середины 20-го века пищевые добавки продвигались различными способами в Соединенных Штатах. Но, признавая различия в продукте, вкусе и цене, они, как правило, продавались на основе одного обещания: этот продукт каким-то образом улучшит вашу жизнь.
Независимо от того, верно это или нет для отдельного продукта – некоторые добавки действительно работают, одним из примеров является креатин, – это стало проблемой на более широком уровне. Федеральным агентствам в США постоянно мешали правильно контролировать рынок. Частное лоббирование и общественный резонанс по поводу того, что правительство хочет «отобрать у вас витамины», способствовали злоупотреблениям и опасным сообщениям.
Исследование, проведенное в 2018 году, выявило 776 случаев добавления неутвержденных фармацевтических ингредиентов в пищевые добавки в Соединенных Штатах с 2007 по 2016 год. Многие из этих дополнений были относительно безвредными. Но несколько ингредиентов – от стероидных соединений до запрещенных препаратов для похудения – не были.
Добавки могут обещать очень многое. Но на самом деле большинство из них являются символами веры.