Как только владелец малого бизнеса успешно разработает и разместит рекламу (или это объявление было успешно разработано и размещено агентством), он или она будет с нетерпением ожидать увеличения продаж, которое обещает реклама. Хотя реклама может быть эффективным средством повышения прибыльности, ощутимое увеличение продаж может произойти не сразу. Но если реклама была хорошо спланирована, удачно размещена и качественно выполнена, то, скорее всего, в конечном итоге она даст положительные результаты.
СОВОКУПНЫЕ ЭФФЕКТЫ
Среди экспертов по рекламе широко распространено мнение, что одним из основных преимуществ рекламы любого бизнеса является совокупный эффект сообщения на потребителей. Этот эффект возникает, когда потребители неоднократно подвергаются воздействию рекламы, которая может не оказывать немедленного воздействия, но становится знакомой и остается в памяти. Это сообщение будет отозвано, когда возникнет необходимость в рекламируемой услуге. Потребитель, благодаря совокупному эффекту рекламы, уже будет знаком с названием компании, а также с имиджем, который она создала благодаря своим рекламным кампаниям. Например, потребитель месяцами слышал рекламу компании по чистке ковров, но до тех пор, пока не возникнет необходимость в чистке его ковров, нет причин обращаться в компанию. Однако, когда такая необходимость возникнет, он или она уже будет знать название компании и чувствовать себя достаточно знакомым с ней, чтобы воспользоваться ее услугами.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ Одна из ловушек, в которую иногда попадают рекламодатели, — это беспокойство или скука от длительной кампании. Владелец малого бизнеса может почувствовать необходимость изменить давно работающую рекламу просто из-за желания попробовать новый, более захватывающий способ. Безусловно, для этого иногда есть веские причины (стагнация продаж, изменение динамики конкуренции и т.д.), Но эксперты по рекламе не рекомендуют компаниям размещать рекламу, которая продолжает быть эффективной, только ради перемен. «Если что-то не сломалось, не чините это» — руководящий принцип, лежащий в основе этого предостережения. Они отмечают, что потребители привыкают ассоциировать бизнес с определенными рекламными объявлениями, элементами дизайна или темами, но иногда требуется время, чтобы усвоить эти ассоциации. Аналогичным образом, отраслевые наблюдатели советуют владельцам малого бизнеса поддерживать уровень согласованности с рекламными носителями, которые они используют (при условии, конечно, что эти носители эффективны).
Выбирая подходящий стиль и тему и тщательно размещая рекламу в эффективных средствах массовой информации, владелец малого бизнеса начинает создавать прочный фундамент для своей компании. Поддержание рекламной кампании само по себе свидетельствует о стабильности, надежности и тонусе бизнеса. Если клиенты находят рекламу полезной, значит, реклама работает; изменение рекламы может снизить ее эффективность.
СТРАТЕГИИ ОТСЛЕЖИВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Однако, прежде чем рекламодатель решит придерживаться одного рекламного плана в течение следующих нескольких лет, он или она хочет быть уверенным, что реклама оказывает некоторый эффект. Из-за кумулятивного эффекта рекламы это иногда бывает трудно установить. Ниже приведены рекомендации по иногда расплывчатой науке отслеживания эффективности рекламы:
МОНИТОРИНГ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ Эта стратегия включает отслеживание продаж за период до использования текущей рекламы, а затем сравнение этих показателей с продажами, сделанными за время активности рекламы. Одним из недостатков этой стратегии является не выбор репрезентативного периода времени. Данных о продажах за один месяц может быть недостаточно для полной оценки эффективности рекламы. В идеале владелец бизнеса мог бы сравнивать показатели за длительные периоды продаж, чтобы исключить изменения, вызванные факторами, отличными от рекламы, такими как сезонные колебания и праздничные распродажи.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КУПОНА Одним из удовлетворительно конкретных способов отслеживания того, сколько клиентов подверглось воздействию рекламы, является использование купонов. Эти купоны, которые обычно предоставляют некоторую скидку или другой стимул для клиентов использовать их, могут быть легко сведены в таблицу, предоставляя компаниям осязаемые доказательства уровня эффективности рекламной кампании. Однако такие измерения ограничены печатными кампаниями. Другой вариант купона, который эффективен во всех типах СМИ, заключается в поощрении клиентов упоминать о своем просмотре рекламы в обмен на бонус. Например, радиореклама может содержать предложение: «Упомяните это объявление, и вы получите дополнительные 5 процентов скидки на свою покупку!»
ОПРОС КЛИЕНТОВ Возможно, самый точный и простой метод отслеживания эффективности кампании в СМИ — это просто спросить клиентов, как они были направлены к вам. Вы можете спросить, видел ли клиент конкретную рекламу, или, в более общем плане, спросить, как они узнали о магазине или услуге. Потребителям, как правило, приятно, когда их спрашивают об их мнении, и они могут из первых рук рассказать вам о том, как реклама влияет на ваш бизнес.