Контекстная реклама включает в себя процесс контекстного таргетинга с помощью платформы на стороне спроса, которая разместит вашу рекламу на веб-страницах, соответствующих вашим параметрам. В контекстно-медийной сети Google, например, вот как работает этот процесс:
1. Выберите параметры контекстного таргетинга
Чтобы контекстный маркетинг работал, рекламной системе необходимо знать, о чем ваша кампания, чтобы она могла размещать ваши объявления на соответствующих веб-страницах. В Google…
-
- Темы — это широкие категории, в которые могла бы вписаться ваша кампания, например, музыка, сельское хозяйство, мода и т.д. Выбрав один из них, ваша реклама получит право показываться на сайтах контекстно-медийной сети Google, связанных с вашей тематикой. Они могут начинаться с общих слов, например “Автомобили и транспортные средства”, и становиться более конкретными, например “Грузовики и внедорожники”, “Коммерческие автомобили или мотоциклы”.
- Ключевые слова предназначены для более точного таргетинга в рамках ваших тем и подтем. По данным Google, в каждой кампании должно использоваться 5-50 ключевых слов, включая минус-слова, которые помогут сети сопоставить ваше объявление с контентом сайта. Для автомобильной кампании это могут быть модели и марки автомобилей или фразы о них, такие как топливная экономичность, роскошь и т.д.
Вместе ключевые слова и темы могут дать сети хорошее представление о том, в каком контенте следует размещать вашу медийную рекламу, когда она анализирует веб-страницу. Кстати, заказать контекстную рекламу вы можете на страницах специализированного сайта.
2. Google анализирует страницы в своей сети
Когда вы размещаете заказ, Google проанализирует содержимое каждой веб-страницы контекстно-медийной сети, чтобы попытаться сопоставить ваше объявление с наиболее релевантным контентом. Она учитывает текст, язык, структуру страницы, структуру ссылок, принимая во внимание ваши ключевые слова, помимо прочего таргетинга.
Если вы настраиваете таргетинг на ключевые слова и темы в одной группе объявлений, ваши ключевые слова будут учитываться в первую очередь, когда Google выберет, где показывать вашу рекламу. Ваша реклама не будет отображаться на страницах, которые не соответствуют вашим ключевым словам, даже если эти страницы относятся к выбранной вами тематике.
Вы можете настроить настройки контекстно-медийной сети на широкий или специфический охват. Если вы выбрали широкий охват, ваше объявление будет размещаться на основе вашего тематического таргетинга. С другой стороны, при определенном охвате ваша реклама будет отображаться только на страницах, соответствующих вашим ключевым словам и хотя бы одной из целевых тем.
3. Ваше объявление размещено
Благодаря вышеупомянутому анализу контекстно-медийная сеть найдет место, соответствующее контексту вашего объявления. Здесь Google предлагает пример того, как это работает с ключевым словом и темой.
Ключевое слово
Когда выбранные вами ключевые слова соответствуют центральной теме веб-сайта или выбранным концепциям на этом сайте, ваше объявление имеет право отображаться на этом веб-сайте. Согласно Google, это называется автоматическим размещением. Другие факторы, такие как ставка, таргетинг на местоположение, язык и т.д., Определяют, действительно ли реклама размещена на этом веб-сайте:
Тема
Аналогично, когда ваши темы соответствуют контенту или тематике веб-сайта, она имеет право отображаться на этом веб-сайте. А будет ли это так или нет, зависит от других факторов таргетинга. От чего это не зависит, так это от ваших точных ключевых слов:
Это конкретное описание уникально для Google, но оно похоже на то, как другие сети размещают рекламу в контекстном режиме.
Что лучше: контекстная реклама или поведенческая реклама?
Это два широко используемых рекламных метода, и легко понять, почему их так часто сравнивают друг с другом. Оба метода показывают рекламу’ основанную на интересах пользователей, несмотря на ключевые различия.
После сравнения легко предположить, что поведенческая реклама лучше. Она выглядит как обновленная версия контекстной рекламы. Зачем сопоставлять свою рекламу с содержанием веб-страницы, если вы можете отслеживать поведение пользователя для более глубокой персонализации?
В конце концов, то, что пользователь читает сообщение в блоге о беге, не означает, что он находится на рынке кроссовок. С другой стороны, если в истории их посещений указано, что они недавно посещали целевые страницы продуктов для кроссовок, это гораздо более сильный показатель готовности к покупке.
Но у контекстной рекламы есть некоторые преимущества, которых нет у альтернатив. Вот некоторые из самых больших.
Преимущества контекстной рекламы
1. Проще и доступнее в реализации
Успех поведенческой рекламы зависит от данных. Множество данных (наиболее ценными являются данные от первого лица). Это означает, что вам нужны инструменты для их сбора и анализа, стратегии их использования и люди для оптимизации этого процесса. Компаниям, располагающим меньшими ресурсами и данными о клиентах, поведенческую рекламу, возможно, не стоит внедрять сразу.
Контекстная реклама может предложить альтернативу, с которой легко и доступно начать, обеспечивая при этом свой собственный уровень релевантности. И хотя она может быть не такой персонализированной, как поведенческая реклама, в большинстве случаев ее охват будет шире, предоставляя ценный способ перевести посетителей с других сайтов на ваш собственный.
2. Не ограничено законодательством о конфиденциальности
Общий закон о защите данных был первым законодательным актом, классифицировавшим cookies как личную информацию, устанавливающим строгие правила ее сбора. С тех пор ее руководящий орган выписывает крупные штрафы за нарушение конфиденциальности пользователей:
Теперь другие страны следуют этому примеру со своей собственной версией регулирования. И это означает, что метод поведенческой рекламы без каких-либо ограничений подходит к концу.
Хотя в целом это хорошо, это означает, что отслеживать поведение пользователей в интернете стало сложнее, чем раньше. Согласие на использование файлов cookie для рекламы больше не подразумевается, когда посетители заходят на ваш веб-сайт. Вы должны заставить посетителей подписаться. И, хотя получение подписок может улучшить качество вашего ретаргетинга (и, надеюсь, общественное восприятие поведенческой рекламы в целом), это усложняет процесс.
Контекстная реклама, с другой стороны, не использует интимные личные данные для показа рекламы. Это делает ее более безопасной для рекламодателей, которые хотят убедиться, что они показывают рекламу на соответствующих требованиям страницах. По данным Digiday, когда вступил в силу GDPR, многие издатели перевели свои рекламные доллары с поведенческой рекламы на контекстную и фактически увидели повышение рентабельности инвестиций.
3. Более безопасная для бренда
Брендам нужно беспокоиться не только о юридической безопасности, но и о сохранности своей репутации. А для поведенческих рекламодателей в некоторых случаях ее было трудно поддерживать. Все больше и больше брендов обнаруживают свою рекламу в небрендовых безопасных средах, таких как контент для взрослых или экстремистский контент. Но это риск размещения рекламы, основанной только на поведении вашего пользователя.
Однако при контекстном таргетинге веб-страница, на которой будет отображаться ваша реклама, является сердцем кампании. Вы указываете темы, подтемы, ключевые слова. И это снижает вероятность того, что ваша реклама приведет пользователя в среду, где они не ожидают (или не хотят) видеть рекламу, и где вы не хотите, чтобы она показывалась.